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Ralf Reichwald und Frank Piller unter Mitarbeit von Christoph Ihl und Sascha Seifert: Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Gabler Verlag Wiesbaden, Juni 2006. Ca. 380 S., ISBN: 3-8349-0106-7, 24,90 EUR.

Die zentralen Teile dieses Buchs stehen Ihnen hier unter einer Creative-Commons-Lizenz kostenlos zur Verfügung. Lesen Sie hier, warum wir dieses Buch online zum kostenlosen Download anbieten.

Für einen etablierten Verlag wie Gabler ist diese Strategie völlig neu, deshalb dürfen wir leider (noch) nicht den vollständigen Text online stellen. Und so hoffen wir auf Ihre Fairness: Wenn Sie das Buch mögen, kaufen Sie es, um die Wertschöpfung des Verlags zu honorieren.

Zudem ist der Ladenpreis billiger als die Kosten eines Ausdrucks des ganzen Buchs, bei gleichzeitig deutlich höherer Qualität.

Download des Buchs (PDF, 1.7 MB) Download des Literaturverzeichnisses (Word.doc) und des Firmen-, Personen- und Sachindex (PDF)

Zufrieden? Dann kaufen Sie das Buch in Ihrer Buchhandlung, direkt beim Gabler Verlag oder bei Amazon.de

Das Buch in Blogs und in der Presse

Innherhalb kurzer Zeit nach dem Erscheinen wurde das Buch bereits in etlichen Internet-Blogs ausführlich diskutiert. Besonders wurde dabei die Download-Moglichkeit gelobt. Inzwischen gibt es auch eine Reihe von Presseberichten. Hier einige Links zu Stimmen über das Buch:

Jochen Krisch in Exciting Commerce: " Ein Studienbuch absolut am Puls der Zeit."

"Das Buch enthält eine Fülle von Hintergrundinformationen und aktuelle Fallstudien wie User-Innovation im Kite-Surfing, interaktive Wertschöpfung bei Spreadshirt oder das Mass-Customization-Programm von Adidas. Außerdem wird das Threadless-Modell beschrieben und auf die neuen Entwicklungen im Web 2.0 (Flickr, Wikipedia, etc.) eingegangen. Ein Studienbuch absolut am Puls der Zeit.

Erfreulicherweise konnte Frank Piller den Gabler-Wissenschaftsverlag von einem Open Publishing Modell überzeugen. Deshalb ist eine eingeschränkte Version des Buches für jedermann frei zugänglich ... Empfehlenswert ist auch die Website zum Buch. Sie enthält einen hervorragenden Einstieg ins Thema und eine Fülle von weiteren Infos sowie Buch- und Blogtipps für Interessierte."

Ronald Gleich rezensiert das Buch in der Zeitschrift für controlling & Innovationsmanagement (ZfCI) in der Ausgabe 1/2007 :

... die konzeptionellen Überlegungen zur interaktiven Wertschöpfung werden mit Fallstudien konkretisiert. Erfreulich ist, dass die erarbeiteten Fallstudien und publizierten Ergebnisse im Rahmen eines Sonderforschungsbereichs an der TU München generiert und mit dem Veröffentlichungsprojekt direkt und sehr verständlich sowie Wert generierend in Wissenschaft und Praxis transferiert wurden.

Fazit: Insgesamt präsentieren die Autiren ein hochinteressantes und sehr gut gelungenes Buch mit vielen neuen Ideen und Lösungsvorschlägen zur unternehmensübergreifenden Wertschöpfung.

Mehr Presseberichte zum Thema finden Sie auch hier. Diese Artikel sind auch eine sehr gute Einführung und Zusammenfassung in das Thema des Buchs.

Bert Fröndhoff berichtet im Handelsblatt am 13. Juni 2006 (online und in der Printausgabe) über das Buch und Interaktive Wertschöpfung:

Firmen wie Lego oder Adidas setzen neuerdings ihren Kunden nicht mehr nur Produkte aus den eigenen Labors vor, sondern binden sie in die Entwicklung ein. „Offene Innovation“ und „interaktive Wertschöpfung“ nennen dies Ralf Reichwald, Professor an der TU München, und Frank Piller von der MIT Sloan School of Management in Cambridge, Massachusetts. Mit der Öffnung ihres Innovationsmanagements versuchen die Unternehmen, das Wissen ihrer Kunden anzuzapfen und deren Bedürfnisse besser zu erkennen. In klassischen Märkten mit Geschäftskundenbeziehungen wie etwa dem Maschinenbau ist dieser enge Austausch seit langem üblich, sagt Piller. Das Internet würde dies nun auch Konsumgüterherstellern technisch und organisatorisch ermöglichen. ... Ein Grund für diese Strategie ist laut Reichwald die hohe Floprate bei neuen Produkten: Viele Innovationen träfen nicht das wirkliche Bedürfnis der Kunden, selbst Marktforschung liefere meist nur ungenaue Ergebnisse. Aus seiner Sicht kann die Einbindung der Kunden in die Entwicklung daher für Konsumgüterunternehmen eine wichtige Ergänzung des bestehenden Innovationsmanagements sein.

Die Financial Times Deutschland bereichtet am 29. Juli 2006 ueber das Thema von Kap. 3.5 und 5.1 in userem Buch: Ideenwettbewerbe mit Kunden.

Domminik Walcher, Professor an der FH Salzburg, ehemaliger Kollege an der TU Muenchen und Co-Autor des Kap. 5.1, hat in seiner Dissertation internetbasierte Ideenwettbewerb als Methode zur Integration von Kunden in die frühen Phasen des Innovationsprozesses untersucht. Seine Forschungsarbeiten wurden mit einem "Best Paper Award Innovationsmanagement" ausgezeichnet, wie die FTD berichtet. Neben der Diskussion von Ideenwettbewerben in unserem Buch in Kap. 3 und 5 findet sich im Journal R&D Management (Vol. 36, Issue 3, pp. 307-318, June 2006) eine ausfuehrliche Darstellung dieser Thematik.

Der OPENEUR Blog bespricht am 16 Aug. 2007 das Buch:

[Das] Buch “Interaktive Wertschöpfung” schafft aus unserer Sicht einen hervorragenden Überblick über das gesamte Thema Open Innovation und war auch für uns selbst eine entscheidende Inspiration für die intensivere Beschäftigung mit Open Innovation: Unbedingt lesen!"

Im Branchendienst BusinessWorld berichtet Daniela Baumann am 18. Juli 2006 ueber Kunden als Entwickler:

.. Um die Ergebnisse gewaltiger Marktforschungs- und Marketingmühlen zu verfeinern, setzen mittlerweile viele Firmen auf den Kunden als so genannten Co-Innovator. ... Zwar sei nicht jeder Kunde auch ein geborener Erfinder, aber Prognosen der britischen Economist Intelligence Unit bestätigen, dass die wichtigsten Veränderungen in der Geschäftswelt künftig von der Schnittstelle zum Kunden ausgehen werden. ... "Open Innovation ersetzt zwar nicht die klassischen Innovationsvorgänge”, weiß Frank Piller von der Technischen Universität München, „das Verfahren optimiert aber die Produktentwicklung.” Unternehmen kommen damit auf wirkliche Basisinnovationen und vermeiden zeit- und kostenaufwendige Trial-and-error-Schleifen.

Die Leserrezensionen bei Amazon geben den Buch allesamt die Höchstnote (5*):

Andreas Schelske, Hamburg, meint: "Mit der Publikation Interaktive Wertschöpfung" leisten Ralf Reichwald und Frank Piller einen wegweisenden Beitrag zur Entwicklung einer innovativen Strategie zeitgemäßen Wirtschaftens. ... Deutlich stellen die Autoren dar, warum die klassische Marktforschung in globalen Wettbewerbsumfeldern überfordert ist. ... Klassische Marktforschung ist häufig auf `durchschnittliche` Kundenpräferenzen oder die Zufriedenheit mit einem Standardprodukt gerichtet und trägt deshalb der Heterogenität der Kundenwünsche nicht Rechnung."

Frank Pfeiffer, Karlsruhe, meint: "Mit ihrem Buch haben Frank Piller und Ralf Reichwald eine Diskussion ins Rollen gebracht. Die in diesem überaus guten Buch beschriebenen Inhalte regen Unternehmen an ihre alten Ansatze des Innovationsmanagements zu überdenken und neu zu gestalten."

Michael Bartl, München, urteilt: Ein "hervorragender Ausgangspunkt für wissenschaftliche Ausflüge und Detailfragen. Auch für Mangager ist es ein hervorragendes Nachschlagewerk um sich diesem aktuellen Thema zu nähern und für das eigene Unternhemen zu entdecken."

In der Business Week vom 13. Juli 2006 berichtet Paul Boutin im Beitrag "Crowdsourcing: Consumers as Creators" ueber unsere Forschungsarbeiten zum Buchbeispiel Threadless und Muji (weiterer Link):

Every business has customers who are sure they could design the products better themselves. So why not let them? Crowdsourcing is the unofficial (but catchy) name of an IT-enabled business trend in which companies get unpaid or low-paid amateurs to design products, create content, even tackle corporate R&D problems in their spare time. MIT's Sloan Management Review recently published a paper on the topic of crowdsourced product design written by Susumu Ogawa, a professor of marketing at Kobe University in Tokyo, and Frank Piller, a professor at TUM Business School in Munich.

Their paper condenses years of research into a snapshot of two companies that illustrate the degree to which customers can be harnessed. ... Threadless and Muji fit customer-designers into their businesses in very different ways. Threadless' entire design and approval process is outsourced to the crowd. Muji taps the crowd for ideas and feedback to come up with a few innovative products, yet keeps professional designers in the loop and doesn't rely on outside ideas for its entire product line. ...As design software improves it will only get easier and cheaper for outsiders to create and submit professional-quality product specs that once required expensive in-house work. Look for more and more companies to find ways to tap the creative wisdom of the crowd.

Der SPIEGEL berichtete bereits im Vorfeld der Buchpublikation ausführlich in den Print- und Online-Ausgaben über Open Innovation:

Using the Internet to Solve R&D Problems: Small businesses and major corporations alike have discovered a new form of global outsourcing: They're using the Internet to advertise monetary awards for inventions. ... In the past, R&D departments worked more or less on their own, while today the so-called Open Innovation concept is becoming increasingly widespread," says Frank Piller, a researcher at Massachusetts Institute of Technology in Boston. Companies are thus able to cost-effectively "outsource" highly specialized tasks to a large pool of inventors around the world when they lack the in-house expertise.

YAHOO Finanznews setzt sich mit den Grenzen des Konzepts auseinander :

Das Beispiel Wikipedia zeigt, dass Communities auch ohne Firmen im Rücken Produkte entwickeln können, die dann frei verfügbar sind. Solche Open-Source-Projekte, zu denen sich auch Oscar [Open Source Car] zählt, gehen viel weiter als die offene Innovation bei Firmen. Die Teilnehmer wollen kein Geld verdienen, sondern zielen mit ihrem Engagement auf Reputation und Anerkennung. Experten wie Dieter Heuskel, Deutschlandchef der Unternehmensberatung Boston Consulting Group, glauben daher, dass das Entwicklungs-Potenzial solcher Gemeinschaften im Internet nicht nur Chance, sondern auch Risiko für Firmen werden kann (siehe „Ambitionierte Projekte“). „Vieles, was heute noch Profit-Geschäft ist“ sagt er, „kann in ein paar Jahren bereits zum Non-Profit-Geschäft werden.“

Das iBusiness Network schreibt: "Reichwald und Piller zeigen Wege gegen Flops bei der Neuproduktentwicklung".

Burkhard Schneider in Best-Practice-Business: "Das besondere Highlight ist der Gratisdownload großer Teile des Buches."

Interessante Zeiten - Stephan Lists Weblog zu Management, Training, Organisationsberatung:

Interaktive Wertschöpfung hat, wie alles, zwei Seiten. Zum einen macht es sicher Spaß, seine individuellen Vorstellungen einbringen zu können und sie auch verwirklicht zu sehen. Wenn allerdings lästige Arbeit auf den Kunden abgewälzt wird, wie bei den Fahrkartenautomaten der Bahn, finde ich das nicht mehr ganz so toll. Zum gleichen Themenkreis gab es in der SWR2-Reihe “Forum” eine Diskussion, die man als Podcast herunterladen kann: “Wenn der Konsument zum Mitarbeiter wird”. Ein Gesprächsteilnehmer meinte, er würde gerne den Fahrkartenautomaten in Anspruch nehmen, wenn er sich dadurch die lange Schlange am Schalter sparen könnte. Da ist er der Bahn auf den Leim gegangen und verwechselt Ursache und Wirkung. Die Warteschlange erfüllt genau diesen Zweck: Die Kunden sollen ins Internet gehen. Das hilft beim Sparen von Personalkosten enorm.

Wolfgang Sommergut in seinem Blog zu Web, Content & Collaboration:

In der Regel signalisiert der Hersteller seine Empfangsbereitschaft für Kundenbeiträge zur Wertschöpfung, indem er spezielle Infrastruktur und Ressourcen bereitstellt. Die Rolle der Kunden geht dabei aber weit über den Aufbau eines Regals von Ikea hinaus: [das ist] Interaktive Wertschöpfung.

Gerhard Schoolmann in Gastgewerbe Gedankensplitter: "den meisten Gastronomen an sich gut vertraut" .

Wenn Gastronomen mit den Begriffen "interaktive Wertschöpfung", "open innovation" und "mass customizing" konfrontiert werden, um die sich dieses Buch dreht, werden sie sich mit Unverständnis oder gar Grausen abwenden. Tatsächlich geht es jedoch um betriebswirtschaftliche Verhaltensweisen, die den meisten Gastronomen an sich gut vertraut sind. Denn Gastronomen sind es gewohnt, ihren Gästen in die Augen und auf die Finger zu schauen.

Bei der "interakiven Wertschöpfung" gestalten Gastronomen Produkte und Dienstleistungen zusammen mit ihren Gästen. Mitunter bestimmen Gäste sogar ihre Entwicklung und Herstellung. 'Open Innovation' bezeichnet den Einbezug der Gäste in die Produktentwicklung. Ein Beispiel aus der Gastronomie ist ein Ideenwettbewerb des Fünf-Sterne-Hotel Marriott am Potsdamer Platz. Kinder bis zum Alter von 12 Jahren konnten Vorschläge für das Speiseangebot und ihre Darreichungsform machen. ...

Die Sueddeutsche Zeitung hat das Buch in ihre Mediathek aufgenommen:

Reichwald/Piller behandeln Entwicklungen wie Peer-Production, Kundeninnovation, Open-Source-Software-Entwicklung, Kunden-Communities oder Web 2.0. Anhand vieler Beispiele und Fallstudien diskutieren sie die wesentlichen Prinzipien und Ansatzpunkte, aber auch die Grenzen der interaktiven Wertschöpfung.

Ebenfalls berichten:

Der Branchendienst Open PR: Open Innovation reduziert Flops in der Neuproduktentwicklung

Robert Basic in Basic Thinking

Mathias Bank in Marketing with your costumer

Dr Reinhold Grether in Network Research. Books I'm dying for

Der Mittelstandsblock: Kunden sind wertvolle Innovatoren

Stimmen unser Leser

Das Vorwort zum Buch haben die Autoren ihre Leser selbst verfassen lassen. Hier einige Auszüge aus den Beiträgen und Kommentaren:

"Letzte Woche habe ich meiner Schwiegermutter ein bei 'personalnovel.de' individuell gestaltetes Buch geschenkt. Sie spielt die Mutter des Helden, und auch ihr Hund bekam eine Rolle. Das Buch war ein Volltreffer und wurde bei der Geburtstagsfeier eifrig herumgereicht. Das finde ich im Moment das beste Mass-Customization-Beispiel, weil es mir (zumindest für dieses Jahr) die Qual [einer passenden Geschenkwahl] erspart hat."

"Wir [ein Hersteller von Finanzsoftware] laden als Banksoftware-Outsourcing-Partner unsere Kunden ein, unsere Software zu testen. Dies beginnt bei den Basistests, die bereits der Kunde wahrnimmt. Durch die Einladung in die Testphase gewinnt der Kunde Einblick in die neuen Funktionen des Produkts und kann diese gleich prüfen. Im Weiteren gibt dies uns die Gelegenheit, den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennenzulernen. Diese Bedürfnisse geben wiederum die Basis für die Fortentwicklung außerhalb von Management-Schranken wie Kosten/Nutzen – denn oft sind es die kleinen Dinge, die den Fortschritt ausmachen."

"Seit es Amateurfunk gibt, wird dort Open Innovation praktiziert." Alle wesentlichen Entwicklungen kommen von den Nutzern. "Die Vereine bauen gar Satelliten (Oskar-Satelliten-Programm), die sie weitgehend selbst finanzieren und mit Erstflügen im All platzieren. Amateurfunk ist wegweisend im Hochfrequenzbereich …. Der Idealismus der Personen und das hohe Engagement der in der Wirtschaft engagierten Forscher und die Tüftler, die Hochfrequenz betrieben haben – denen verdanken wir heute wesentliche Teile unserer Mobilfunktechnologie."

"Gerade unter dem Stichwort 'Social Commerce' wird es eine Fülle von neuen Verkaufskonzepten geben, in denen es mehr um Kaufempfehlungen von Fan zu Fan (bzw. von Freundin zu Freundin) geht als um den klassischen Kauf im Laden. Empfehlungssysteme werden eine Rolle spielen; die Kommunikation wird offener und direkter ablaufen und auch der Wunsch, nach individuelleren (= exklusiveren) Produktangeboten wird steigen."

"Der Kunde darf sein Mitwirken nicht als mitwirken, sondern als mitgestalten erleben. Der Kunde ist ernst zu nehmen und seine Inputs sind stets zu beantworten. Ansonsten fehlt auf Dauer die Glaubwürdigkeit."  "Künftig geht es darum, eine unbekannte Masse von Menschen sozial kompetent zu führen. Hier wird ein enormes Geschick im Umgang mit Menschen gefordert sein. Denn jegliche Ausfälligkeit und Ungeschicklichkeit schlägt in weitaus höherem Maße als heute auf das Unternehmen zurück."

Bestnote: So beurteilen die Amazon-Leser unser Buch:

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